Apa yang dimaksud dengan startegi?
1. Efektivitas Operasional bukanlah strategi.
Perusahaan-perusahaan harus fleksibel dalam merespons dengan cepat perubahan yang terjadi dalam persaingan dan dipasar, terus-menerus melakukan benchmark demi mencapai tingkat kinerja terbaik, secara agresif melakukan outsourcing demi tercapainya efisiensi, dan mempertahankan beberapa kompetensi intinya agar tidak tertinggal dari para pesaing. Positioning, yang pernah menjadi jantung dari strategi, tidak lagi digunakan karena dianggap terlalu statis dalam menghadapi pasar yang begitu dinamis dan teknologi yang begitu cepat berubah.
Penelitian yang dilakukan untuk menaikkan tingkat produktivitas, kualitas, dan kecepatan menghasilkan sejumlah besar alat dan teknik manajemen seperti total quality management, benchmarking, time-based competition, outsourcing, partnering, reegineering, change management.
Sebuah perusahaan hanya dapat mengalahkan para pesaingnya jika mampu menciptakan keunikan yang dapat dipertahankannya. Perhitungan kemampulabaannya adalah sebagai berikut : memberi nilai yang lebih besar kemungkinkan perusahaan menetapkan harga satuan rata-rata lebih tinggi; tingkat efisiensi yang lebih besar akan menghasilkan biaya satuan yang lebih rendah.
Efektivitas operasional (Operational effectiveness (OE)) berarti melakukan aktivitas yang sama secara lebih baik dari yang dilakukan oleh pesaing. Yang termasuk dalam OE adalah efisiensi yang mencakup semua praktek/aktivitas yang memungkinkan sebuah perusahaan memanfaatkan sumberdayanya secara lebih baik, misalnya dengan mengurangi kesusakaan/cacat pada produk atau lebih cepat melakkukan pengembangan produk tang lebih baik. Positioning yang strategis berarti melakukan aktivitas yang sama dengan yang dilakukan oleh pesaing atau melakukan aktivitas yang sama tetapi dengan cara yang berlainan.
Efektivitas operasional merupakan jantung dari tantangan perusahaan dalam persaingan, yang dapat/mampu menawarkan biaya yang lebih rendah dan kualitas yang tinggi pada saat yang sama. Ketika perusahaan melakukan perbaikan terhadap efektivitas operasionalnya, maka perusahaan tersebut bergerak mendekati productivity frontier. productivity frontier terus bergeser keluar sejalan dengan dikembangkannya teknologi dan pendekatan manajemen yang baru dan ketika tersedia input-input baru.
Perbaikan yang terjadi secara terus-menerus dalam hal efektivitas operasional merupakan sesuatu yang memang perlu dilakukan dalam rangka mencapai tingkat kemampulabaan terbaik. Alasan kedua bahwa peningkatan efektivitas operasional masih belum dianggap memadai pemusatan yang bersaing tidak begitua kelihatan dan lebih berbahaya. Semakin banyak benchmarking yang dilakukan oleh perusahaan-perusahaan, semakin mereka menjadi menjadi serupa satu dengan yang lainnya. Semakin pesaing-pesaing melakukan outsourcing terhadap aktivitas-aktivitasnya pada pihak ketiga yang dianggap lebih efisien dan seringkali adalah perusahaan yang sama, semakin aktivitas-aktivitas tersebut menjadi bersifat generi/umum. Ketika para pesaing saling meniru aktivitas-aktivitas untuk meninkatkan kualitas, pengolahan waktu, ataupun hubungan kerja dengan para suplier, pemusatan strategi dan persaingan menjadi serentetan persaingan identitas yang tidak bisa dimenangkan oleh siapa pun.
Setelah selama satu dekade menikmati hasil yang mengesankan dari efektivitas operasional, banyak perusahaan kini merasakan bahwa hasil yang mereka peroleh terus mengalami penurunan. Perbaikan secara terus-menerus telah terpatri dalam otak para manajer. Tetapi alat-alat manajemennya tapa disadari telah mengakibatkan perusahaan cenderung menjadi perusahaan yang suka meniru dan homogen dengan perusahaan yang lainnya.
2. Strategi Sangat Ditentukan Oleh Keunikan Aktivitas-Aktivitasnya.
Strategi bersaing adalah perbedaan. Maksudnya adalah dengan sengja memilih sekelompok aktivitas yang berbeda dalam rangka menghasilkan kombinasi nilai yang unik. Yang membuat konsep pemesaran menjadi sebuah positioning strategis adalah sekumpulan aktivitas terangkai yang membuatnya berfungsi.
Asal-usul Posisi Strategis
Posisi strategis muncul dari tiga sumber berlainan, Pertama Positioning bisa didasarkan pada aktivitas memproduksi sebagian dari produk atau jasa dalam sebuah industri. Positioning yang dilakukan berdasarkan keanekaragaman produk/jasa dapat melayani pelanggan dalam jumlah besar, tetapi kebanyakan banya melayani sebagian kecil dari kebutuhan mereka.
Positioning yang kedua Perusahaan melayani hampir semua atau bahkan semua kebutuhan dari sekelompok pelanggan tertentu dimana target yang dituju adalah sekelompok pelanggan yang memiliki kebutuhan yang berlain-lainan dan kebuthan ini dapat dilayani oleh sekelompok aktivitas terangkai.
Positioning yang ketiga adalah mensegmentasi pelanggan yang dapat diakses lewat dengan berbagai cara. Kebuthan yang mereka miliki sama dengan kebutuhan pelanggan lainnya, tetapi berbeda dalam hal pengaturan aktovitas yang dilakukan untuk meraih konsumen-konsumen tersebut.
Positioning tidak sekedar menguasai sebuah relung pasar. Menjadikan kebutuhan khusus sekelompok kecil pelanggan sebagi target dan kemudian mendesain aktivitas-aktivitasnya.
Apa itu strategi ? strategi adalah hal menciptakan suatu posisi yang unik dan bernilai, yang melibatkan berbagai aktivitas perusahaan. Esensi dari positioning strategis adalah memilih aktivitas yang berbeda dari yang dilakukan oleh pesaing.
3. Agar Bisa Berkelanjutan, Sebuah Posisi Startejik Memerlukan Trade-Offs
Pertama, pesaing bisa mereposisi dirinya untuk mensejajarkan dirinya dengan perusahaan yang memiliki kinerja terbaik. Kedua adalah menunggang. Sang penunggang berusaha memperoleh keuntungan dengan menggunakan posisi yang telah berhasil, sambil tetap mempertahankan posisinya yang sekarang.
Trade off terjadi bilamana aktivitas-aktivitas perusahaan saling bertentangan antara satu dengan yang lainnya. Tarde off berarti kelebihan pada satu bagian memerlukan pengurangan di bidang lainnya.
Trade off timbul dengan tiga alasan, yang pertama adalah inkosistensi dalam hal citra atau reputasi. Alasan kedua adalah bahwa trade off muncul dari aktivitas perusahaan itu sendiri. Trade off positioning bersifat merembes (pervasive) dalam persaingan dan menjadi hal yang esensial bagi strategi. Kesalahan trade off antara biaya dan kualitas terjadi terutama ketika terdapat usaha yang tidak berguna atau berlebihan, kuragnya kontrol atau akurasi, atau rendahnya koordinator.
4. Penyesuaian Mendorong Keunggulan Bersaing Dan Saya Tahan
Efektivitas operasional berkaitan dengan tercapainya tikat terbaik dalam melakukan masing-masing aktifitas atau fungsi, sedangkan strategi berkaitan dengan pengkombinasian aktivitas-aktivitas.
Perusahaan Southwest yang memungkinkan tingginya tingkat keberangkatan dan tingginya frekuensi penggunaan pesawat terbang merupakan hal yang mendasar bagi tercapainya positioning tingkat kenyamanan tinggi dan biaya rendah. Karyawannya yang bekerja dilandasan mendapatkan gaji yang baik yang baik dan tingkat peoduktivitasnya pada saat pesawat terbang dipersiapkan untuk melakukan penerbangan balik dipertinggi oleh aturan serikat pekerja yang fleksibel.
Jenis-jenis penyesuaian
Penyesuaian merupakan komponen keunggulan bersaing yang jauh lebih sentral dari yang disadari oleh kebanyakan orang.
Penyesuaian Dan Tingkat Kelanggengan (Sustainabilitas)
Penyesuaian stratejik di antara banyak aktivitas bersifat fundamental tidak hanya bagi keunggulan bersaing melainkan juga terhadap keberlangsungan dari keunggulan tersebut.
5. Menentukan Kembali Strategi
Kegagalan Memilih
Biasanya orang mengira bahwa ancaman terhadap strategi berasal dari luar perusahaan sebagai akibat dari terjadinya perubahan dalam bidang teknologi atau perilaku para pesaing.
Pertumbuhan Yang Menguntungkan
Banyak perusahaan, yang setelah melakukan restrukturisasi dan penghematan harga, mengalihkan perhatian mereka pada pertumbuhan perusahaan. Usaha-usaha untuk melakukan pertumbuhan itu mengaburkan keunikan, menimbulkan kompromi, mengurangi penyesuaian dan pada akhirnya merusak meunggulan bersaing. Salah satu pendekatannya adalah mencari perluasan strategi yang memicu sistem aktivitas yang ada dengan cara menawarkan keistimewaan atau pelayanan yang tidak mungkin ditiru oleh para pesaingnya atau mereka harus mengeluarkan biaya yang tidak sedikit kalau hanya mengendalkan satu aktivitas saja.
Peran kepemimpinan
Tantangan untuk mengembangkan atau membangun kembali sebuah strategi sering kali sangat organisasional sifatnya dan bergantung pada sistem kepemimpinan yang diterapkan. Di banyak perusahaan, kepemimpinan diturunkan derajatnya menjadi tidak lebih dari sekedar aktivitas memimpin pembenahan operasional dan melakukan transaksi-transaksi. Intinya adalah strategi: mendefinisikan dan mengkomunikasikan posisi unik dari perusahaan, membuat trade-off, dan melakukan penyesuain di abntara aktivitas-aktivitas perusahaan.
Salah satu fungsi yang paling penting dari suatu strategi yang eksplisit dan komunikatif adalah menuntun karyawan dalam membuat pilihan-pilihan yang muncul karena adanya trade-off dalam masing-masing aktivitas yang mereka lakukan dan dalam keputusan sehari-hari.